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Le e-commerce, facteur d’atténuation des iniquités territoriales en termes d’offre commerciale ?

Analyse de son appropriation par les ménages urbains, périurbains ou ruraux
E-commerce, a factor attenuating the discrepancies at territorial level in terms of commercial supply?
Analysis of its appropriation by urban, peri-urban and rural households
Lucie Sieys, Marie Huyghe et Hervé Baptiste
p. 09-28

Résumés

Le e-commerce est un outil récent qui offre à tout un chacun la possibilité de vendre et d’acheter sur une plateforme virtuelle des biens et des services de toutes sortes. Il possède donc, en théorie, le potentiel de pallier les disparités spatiales d’accessibilité au commerce, qui peuvent être observées entre urbain, périurbain et rural. Notre article se propose d’analyser la façon dont le e-commerce est utilisé dans les différents types de territoires : nous mettons en évidence une similarité dans les pratiques des ménages, quel que soit leur territoire de résidence. Nous interprétons ces similarités par des pratiques de mobilité faciles (rapides et peu chères) qui permettent aujourd’hui à une majeure partie des ménages un accès aux commerces traditionnels.

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Texte intégral

Introduction

1Plus de 25 ans après la création d’Internet, sa démocratisation est un fait avéré. En 2012, 78 % des français disposaient ainsi d’un accès Internet à leur domicile (Gombault V., 2013). Les supports d’accès au réseau ne cessent de se multiplier (ordinateurs, téléphones, tablettes, montres connectées, etc.) et remportent un succès incontestable. L’utilisation d’Internet est telle que le terme de « cyberdépendants » (Juneau et al. 2014) apparaît dans la littérature. Cette dépendance au réseau peut laisser supposer que, demain, Internet pourrait-être accessible et utilisé partout et par tous.

2Le e-commerce est donc présent sur un vecteur très fréquenté par les consommateurs, avec pour seule contrainte pour les acheteurs celle de disposer d’une connexion à Internet. Le e-commerce est basé sur un idéal démocratique, gratuit et ouvert à tous (Cardon, 2010). Par conséquent, entreprises et particuliers peuvent choisir d’être vendeurs et/ou acheteurs. Le succès de cette formule auprès des consommateurs est vérifiable par les données quantitatives : en 2013, 59 % des Français ont acheté en ligne pour un chiffre d’affaires de 51,1 milliards d’euros en 2013, soit 8 % du chiffre d’affaires du commerce de détail hors alimentaire (Médiamétrie, Observatoire des usages Internet, 2014).

3Par ailleurs, les achats effectués en ligne et livrés à domicile permettent en théorie de remplacer des déplacements jusqu’ici réalisés par les consommateurs par ceux réalisés par le transporteur pour acheminer le produit, générant, in fine, une « économie » du nombre de déplacements pour le consommateur (Salomon, 1985 ; Casas et al., 2001 ; Keskinen et al., 2002). Cependant, des études ont révélé que l’influence du e-commerce sur les déplacements ne relève pas seulement de la substitution (les déplacements vers les commerces remplacés par les achats en ligne) : l’utilisation du e-commerce se traduit également par des effets de complémentarité (le e-commerce entraîne l’émergence de nouveaux besoins en déplacements) ou de modification des déplacements (en termes de chaînage, de timing ou de choix modal) ; il peut également être pratiqué de manière totalement indépendante par rapport au commerce traditionnel (Mokhtarian, 2004 ; Cao, 2009).

4Ainsi, le commerce électronique permet à un grand nombre de consommateurs, quel que soit le territoire de résidence, d’avoir accès à de « nouveaux » biens. Certains auteurs évoquent même la possibilité d’utiliser le e-commerce comme « alternative propice au maintien des ménages » dans les territoires ruraux (Belton-Chevalier et al., 2014). Les auteurs affirment également que « le e-commerce serait en mesure de participer à la pérennité et à la durabilité des territoires périurbains dépendants de l’automobile en reconfigurant les pratiques d’achats des ménages et les déplacements qui leur sont associés ». Le e-commerce représenterait un « bouleversement complet du rapport à l’espace et au temps d’achat » (De Coninck, 2010). Ces différents éléments constituent des points d’ancrage pour notre réflexion. L’interaction entre le e-commerce et les pratiques d’achats des ménages sont au cœur de nos questionnements.

  • 1 Le e-commerce a fait l’objet d’une littérature extrêmement riche et diverse, notamment en économie, (...)

5Si le e-commerce est en mesure de bouleverser le rapport à l’espace, de maintenir durablement des populations sur ces mêmes espaces, encore faut-il que ce mode de consommation soit approprié et utilisé par les ménages. Ce papier propose, après avoir passé en revue les études se rapportant au sujet1, d’analyser l’appropriation du e-commerce par les acheteurs en fonction des types de territoires de résidence.

Vers une réduction de l’iniquité commerciale inter-territoriale

Des territoires qui présentent une iniquité en termes d’accessibilité à l’offre commerciale

6Les commerces et l’activité qu’ils abritent sont physiquement inscrits dans l’espace depuis des siècles (Tchernia, 2011). L’essence même du commerce se base sur le principe d’échanges matériels ou immatériels entre, a minima, deux individus. L’évolution de la société a permis l’émergence de personnes spécialisées dans la vente ou la revente de biens et de services. En conséquence, ces vendeurs ont cherché à développer leur activité aux lieux les plus stratégiques afin de pouvoir l’alimenter de la manière la plus pérenne possible. Les places de marchés, les ports, les bazars, les temples hindous ont été des endroits privilégiés autour desquels les activités commerciales prenaient place (Lacour-Gayet et al. 1950). Ces différents lieux étaient des lieux de passage privilégiés par une grande partie des habitants. La stratégie commerciale est, et a toujours été, de positionner l’activité commerciale à la croisée des flux de population les plus importants possibles. Il existe donc une corrélation historique entre la densité de population et la densité de commerce.

7Le passif du commerce est une donnée d’entrée importante pour comprendre les logiques actuelles et futures de celui-ci. En raison de l’augmentation de la motorisation des ménages et selon les logiques des coûts du foncier, les lieux de vente et d’achat ont progressivement été relégués vers les franges des villes ces cinquante dernières années (Moati et al., 2004). L’éloignement d’une partie des activités commerciales du centre névralgique des villes a contribué à augmenter le rayon de déplacements des consommateurs et donc l’aire de chalandise des vendeurs.

8Le schéma actuel de l’implantation du commerce sur le territoire est intimement lié à celui de la densité de population. Ainsi les populations urbaines disposent d’une offre commerciale importante dans un rayon proche de leur domicile ; quant aux habitants du périurbain et du rural, ils doivent effectuer des déplacements plus longs pour avoir accès aux mêmes produits que les urbains (Desse, 1999 ; Motte-Baumvol, 2008). En ce sens, en adoptant le point de vue prescriptif de l’aménagement du territoire, on préférera la notion d’iniquité territoriale à celle d’inégalité, en référence à l’injustice spatiale de l’accès à l’offre commerciale. Ces déplacements vers les commerces s’effectuent pour une grande majorité à l’aide d’un véhicule personnel, dont l’utilisation est souvent nécessaire. Dès lors, le terme de dépendance à l’automobile peut être utilisé pour caractériser le rapport des individus à l’automobile dans les territoires hors urbain (Motte-Baumvol, 2008), bien que cette dépendance ne soit généralement pas subie ou considérée comme telle par les ménages (Huyghe et al. 2013). Il est également possible de parler d’une véritable assignation au territoire pour des ménages qui ont peu, ou pas, accès à la mobilité pour des raisons financières, physiques, culturelles, comportementales (Le Breton, 2002 ; Dupuy, 2001 ; Huyghe et al. 2013). Cette iniquité face à l’offre commerciale s’accompagne d’habitudes et d’attitudes d’achat différentes en fonction des lieux de résidence.

9Farag et al. (2006) montrent que la fréquence d’achat est inversement proportionnelle à la durée et la distance des déplacements pour achats : ainsi, la fréquence des déplacements pour achats des urbains est plus élevée que celle des ruraux.

10Par ailleurs, les communes rurales et périurbaines disposent d’une offre commerciale, jugée nécessaire au maintien des populations (notamment aux personnes âgées) dans les espaces les plus isolés ; néanmoins, ces commerces vendent principalement des produits de première nécessité, alimentaires ou de santé ; pour accéder à une offre de biens anomaux, les ménages doivent donc se déplacer dans les pôles urbains ou avoir recours au e-commerce.

Le numérique et le e-commerce accessibles à tous

11La vente par correspondance a fait son apparition en France à la fin du 19ème siècle, offrant pour la première fois au consommateur la possibilité de commander des produits à distance. Elle proposait aux ménages isolés, en particulier, un canal supplémentaire d’accès au commerce traditionnel et constituait donc un premier facteur de réduction des iniquités territoriales en termes d’offre commerciale. Ce processus de vente s’est accompagné d’une mise en place logistique pour acheminer les biens achetés à distance vers les consommateurs.

12L’essor d’internet à partir des années 1990 et du e-commerce aux débuts des années 2000 ont produit une nouvelle façon de faire du commerce. Le e-commerce, qui paraissait très désordonné et était voué à disparaître rapidement à ses balbutiements (Rallet, 2001), a su rapidement prendre de l’ampleur et s’imposer sur le marché du commerce de détail.

13Le e-commerce n’est pas simplement de la vente par correspondance informatisée et mise en réseau : la vente entre particuliers, le choix entre une infinité de services et de produits, la rapidité d’acheminement de la marchandise, le paiement instantané, la personnalisation des fichiers clients, les outils de type « cookies » qui incitent les consommateurs à acheter selon leurs centres d’intérêt, la facilité de vente et d’achat, etc. constituent une véritable plus-value pour la vente en ligne en réussissant progressivement à lever les réticences de certains face à l’achat à distance.

14Par ailleurs, le e-commerce est également responsable d’un nouveau type de concurrence, à savoir la concurrence commerciale entre les boutiques physiques et les boutiques en ligne. En effet, les consommateurs ont désormais la possibilité de se procurer un même produit sur différents supports et à différents prix (ce que Farag et al., 2005 qualifiaient de « cheminements d’achat multicanaux ») ; les e-consommateurs ont accès à des centaines de milliers de boutiques en un seul clic de souris (Barba, 2011 ; Close, 2012). Enfin, les acheteurs peuvent bénéficier soit de l’avis d’utilisateurs sur internet, soit de l’expertise des vendeurs en magasin. Un processus complexe de décision d’achat se dessine alors pour tous les consommateurs.

15La réelle plus-value de l’achat en ligne est qu’il enlève la barrière spatiale de l’accessibilité commerciale (Mokhtarian, 2004) : ainsi, de manière théorique, l’accès au e-commerce par le plus grand nombre et dans tous les types de territoire devrait pouvoir contrebalancer les iniquités d’accès au commerce traditionnel en offrant aux habitants, même les plus isolés, la possibilité de consommer tous les types de produits sans avoir à se déplacer (Belin-Munier et al. 2014).

L’hétérogénéité des résultats des études sur l’utilisation du e-commerce selon les territoires de résidence

16Plusieurs études à l’étranger et en France ont cherché à mesurer l’incidence du territoire de résidence sur l’utilisation du e-commerce (Cao, 2009). Comme le montrent les conclusions divergentes de l’ensemble des études, il n’existe pas de consensus sur l’impact du territoire de résidence sur l’utilisation du e-commerce, que ce soit en termes de fréquence d’achat, de type d’achats ou de biens.

17Aux Etats-Unis, Krizek et al. (2005) ont interrogé 740 personnes dans trois villes différentes. Ils ont ensuite analysé statistiquement les résultats, notamment à l’aide du test du X2. Leurs résultats montrent qu’il existe une corrélation positive entre l’éloignement du lieu de résidence du Center Building District, et l’appétence à acheter en ligne ; les tests du X2 ont également montré des différences d’adoption de l’achat en ligne entre les aires métropolitaines. En conclusion, l’étude a montré que le type de territoire de résidence n’a pas d’influence significative sur l’achat en ligne, les différences au sein d’une même métropole et entre métropoles étaient dues à des facteurs exogènes.

18Aux Pays-Bas, Farag et al. (2006) ont trouvé des résultats différents à partir d’une étude menée en 2001 avec 2 190 internautes. Les variables étudiées incluaient l’accessibilité commerciale (le nombre de commerces accessibles depuis le domicile sans utiliser une voiture avec une limite temporelle) et un groupe de variables permettant de qualifier le type de territoire de résidence. Pour dresser le profil des e-acheteurs, ils ont pris en compte l’utilisation de la recherche en ligne, de l’achat en ligne et la fréquence des achats en ligne. Cette étude a montré que les personnes vivant dans une aire urbaine très fortement urbanisée ont une probabilité plus élevée d’acheter en ligne et que les personnes ayant une accessibilité faible aux commerces ont tendance à acheter plus souvent en ligne.

19Ren et al. (2008) ont quant à eux étudié l’impact de l’accessibilité des commerces sur l’adoption de l’achat en ligne en interrogeant 392 utilisateurs d’Internet à Columbus, dans l’Ohio. Le degré d’accessibilité a été mesuré par le nombre de commerces disponibles dans une distance de conduite avec des délais prescrits. Une corrélation négative a été démontrée entre la présence de commerces à moins de 6,25 minutes du domicile et l’utilisation du commerce en ligne. En somme, la présence de commerces à proximité du domicile tend à réduire la nécessité d’acheter en ligne. Cela suggère que l’accès aux magasins locaux en fonction de leur disposition spatiale a une influence sur le report des achats sur internet.

20Belin-Munier et al. (2014) ont cherché à caractériser les usages du e-commerce par les ménages sur trois aires urbaines en distinguant les catégories de communes dans lesquelles vivent les personnes interrogées. Les résultats de l’étude menée avec 838 personnes montrent que les usages du e-commerce sont différenciés par plusieurs facteurs ; une des conclusions de l’étude suggère notamment que le e-commerce pourrait être utilisé afin de compenser un manque d’accessibilité aux commerces.

21D’autres études telles que celle de Weltervreden et al. (2007), qui ont interrogé près de 3 000 personnes aux Pays-Bas en 2004, ont montré que l’accessibilité aux commerces (déterminée en fonction du nombre de commerces accessibles entre 5 et 45 minutes en voiture ou à vélo) n’a pas d’influence significative sur l’utilisation du e-commerce.

22Ainsi, certains auteurs ont montré que plus l’accessibilité aux commerces diminue, plus l’achat sur Internet est favorisé (Ren et al., 2008 ; Belin-Munier et al., 2014), tandis que d’autres ont révélé qu’il n’existait pas de pratiques différenciées du e-commerce en fonction du territoire de résidence (Krizek et al., 2005 ; Weltervreden et al., 2007).

Mesure de l’efficience du e-commerce à atténuer les iniquités territoriales

  • 2 Ces entretiens ont été réalisés par M. Huyghe entre juin et septembre 2014 dans des territoires rur (...)

23En préambule au développement d’un modèle de recherche nous avons réalisé des entretiens semi-directifs2 afin d’identifier les raisons du recours au e-commerce (cf. encadré ci-dessous). On retrouve les logiques mentionnées par De Coninck (2010) : la recherche d’un produit précis, le gain de temps (De Coninck mentionne la « possibilité d’acheter à toute heure) et le prix.

Véronique. « (J’utilise Internet) parce que ça me fait gagner du temps ! »

Sylvie. « C’est que je n’ai pas le temps, (et que j’achète sur Internet) pour éviter un déplacement, parce que je ne vais pas avoir le temps. »

Isabelle. « C’est moins cher ! »

Marielle. « Le prix… qui est souvent intéressant. »

Patrice. « Nocibé […] faisait une réduction importante, mais il fallait se faire livrer par le biais d’internet […] j’ai commandé par eux, j’ai eu 40 % de moins et voilà. Et pas de frais de port. […] J’ai acheté une télé, sur C-Discount, j’étais allé voir avant chez But et tout ça, voir la télé en elle-même ce que c’était le produit est exactement le même, et la différence [ndlr. de prix] valait le coup quand même. »

Clément. « Souvent parce que je sais exactement ce que je veux »

Jacques. « Il faut que ça soit des choses spécifiques ! »

Joëlle. « J’ai acheté un jeu pour mon petit-fils, parce que je voulais quelque chose de très particulier, donc je l’ai pris sur internet… »

Catherine. « (C’est plus un gain) de temps que d’argent, parce que […] si on rajoute les frais de transport, les erreurs de commande, etc., je pense que c’est plutôt une question de temps, et de choix aussi. Parce que du coup, on n’a pas besoin de faire 50 magasins pour avoir un comparatif. »

24Dans le prolongement des résultats des études réalisées et du constat dressé après analyse de nos entretiens, notre contribution se propose d’étudier, à l’aide de trois facteurs clés, si le e-commerce peut aujourd’hui être considéré comme un facteur d’atténuation des iniquités territoriales en termes d’accessibilité à l’offre commerciale. L’hypothèse qui est posée est la suivante : les iniquités territoriales en termes d’accès à l’offre commerciale tendent à être atténuées grâce à des pratiques différenciées du e-commerce selon les types de territoire de résidence des consommateurs.

  • 3 Les espaces de grandes aires urbaines et les espaces des autres aires regroupent les communes urbai (...)

25Afin de vérifier l’hypothèse posée, un modèle de recherche a été élaboré puis testé. Sa finalité est de comprendre les logiques sous-jacentes au recours au e-commerce par les consommateurs. La mesure de l’accessibilité à l’offre commerciale s’est limitée à catégoriser les communes de résidence dans lesquelles vivent les répondants à partir de la typologie classique « urbain/périurbain/rural », déterminée en suivant le zonage en aires urbaines réalisé par l’INSEE en 20113. Pour chaque type de commune, le modèle teste trois facteurs clés : (1) l’utilisation générale du e-commerce ; (2) le type de bien recherché et le budget consacré ; (3) la nécessité d’avoir accès au e-commerce pour se procurer un bien.

Explication du modèle

26Le premier facteur clé recoupe l’ancienneté d’utilisation du e-commerce, la fréquence d’achat en ligne et son évolution. Ce premier facteur est un indicateur fort de l’utilisation générale du e-commerce.

27Le deuxième facteur clé est axé sur le type de biens recherchés en ligne et le budget qui leur est consacré. Nous faisons l’hypothèse que l’iniquité territoriale de l’offre commerciale se traduira par des différences en termes de biens et services commandés en ligne, ainsi qu’en termes de budget.

28Enfin, le troisième facteur clé s’intéresse à la nécessité de recourir au e-commerce pour se procurer un bien : dans certains cas, l’achat en ligne a lieu car un produit peut ne pas être présent ou être difficilement trouvable dans les boutiques hors e-commerce. C’est un consensus entre la précision de l’achat et l’impossibilité de se procurer ce bien autrement qui est ici évalué.

Figure 1 : Modèle de recherche

Figure 1 : Modèle de recherche

Réalisation : Sieys L., 05/2015.

Méthode de recherche et profil général du panel

29Ce modèle a été élaboré en premier lieu à partir de l’analyse des entretiens qualitatifs menés par M. Huyghe en 2014. Le modèle a ensuite été testé à l’aide d’un questionnaire. Le questionnaire comporte quatre parties :

  • la première partie permet de recueillir des informations à propos de l’utilisation générale du e-commerce ;

  • la deuxième est consacrée au budget et aux différents types de biens et de services achetés ;

  • la troisième partie interroge sur les changements apportés par le e-commerce par rapport aux habitudes des acheteurs ;

  • la dernière partie recueille des informations personnelles concernant les répondants.

30Le questionnaire a été mis en ligne et envoyé à différents réseaux de connaissance via messageries électroniques entre février et mars 2015. Les répondants étaient seuls face aux questionnaires. Les questionnaires ayant été complétés dans leur intégralité ont été pris en compte, soit 234 questionnaires ; les personnes ayant répondu sont réparties sur l’ensemble du territoire français (cf. Carte 1) : l’absence de ciblage pour un territoire spécifique, même si le nombre de répondants est important dans les départements de la Meuse et du Tarn, permet de limiter les effets liés à un contexte local particulier. Parmi les répondants, 198 ont déclaré faire des achats en ligne.

Carte 1 : Localisation par départements des répondants au questionnaire en 2015

Carte 1 : Localisation par départements des répondants au questionnaire en 2015

Données : Résultats questionnaire 2015, IGN BD TOPO® 2010. Réalisation : Sieys L., 07/2016.

31L’une des questions du formulaire demandait de préciser le nom de la commune de résidence du répondant. En comparant la réponse obtenue à la classification ZAU de l’INSEE, il a été possible de répartir chaque répondant dans la catégorie qui lui correspondait (cf. Tableau 1). Ainsi, un équilibre, environ un tiers pour chaque catégorie, a été trouvé entre les trois types de communes de résidence.

Tableau 1 : Répartition par type de commune de résidence

Commune d’habitation

Urbaine

74 (37 %)

Périurbaine

54 (27 %)

Rurale

70 (35 %)

32Le profil sociodémographique du panel de répondants pratiquant le e-commerce a alors été dressé :

Tableau 2 : Profil sociodémographique des e-acheteurs

Age

18 à 30 ans

43 (22 %)

30 à 50 ans

68 (34 %)

50 à 70 ans

81 (41 %)

Plus de 70 ans

6 (3 %)

Genre

Femme

129 (65 %)

Homme

69 (35 %)

33Les personnes ayant répondu au questionnaire appartiennent à des tranches d’âge diversifiées mais la classe 50-70 ans reste néanmoins majoritaire. Les femmes représentent deux tiers des répondants et les professions et catégories socioprofessionnelles supérieures sont grandement représentées. Pour certaines CSP on peut observer une ventilation équilibrée dans les trois types de territoire, en particulier pour les cadres et professions intellectuelles supérieures et les employés, qui représentent la majorité des individus enquêtés (cf. Tableau 3). Les faibles écarts observés entre catégories de territoires confortent les résultats présentés ci-après.

Tableau 3 : Ventilation des CSP par type de territoire

Différence avec le panel

(en point de %)

Panel

Urbain

Périurbain

Rural

Agriculteur exploitant

2 %

-2

-2

2

Artisan, commerçant et chef d’entre.

4 %

-3

6

-4

Cadre et profession intellectuelle sup.

33 %

-5

10

-2

Employé

16 %

-1

-1

1

Etudiant

12 %

15

-8

-11

Ouvrier

2 %

-1

-2

1

Profession intermédiaire

10 %

-5

7

0

Retraité

18 %

-2

1

2

Sans activité professionnelle

3 %

-2

1

0

34Il est à noter également que la part d’individus interrogés se déplaçant principalement avec leur véhicule personnel est de 81 % du panel : ce résultat s’avèrera déterminant pour la suite de l’étude.

Résultats et analyse statistique

35L’impact des disparités d’accès à l’offre commerciale a d’abord été analysé en termes d’utilisation « générale » du e-commerce, à partir de trois variables :

  • l’ancienneté d’utilisation des répondants (qui nous informe a fortiori sur le degré de familiarisation du consommateur avec l’outil),

  • la fréquence d’achat en ligne,

  • l’évolution de la fréquence d’achat.

36Ces trois variables couplées permettent de dresser les profils des utilisateurs en fonction des types de territoires de résidence, et donc en fonction de l’accès à l’offre commerciale traditionnelle.

Tableau 4 : Comparaison de L’ancienneté d’utilisation du e-commerce selon les types de territoire

Différence avec le panel

(en point de %)

Panel

Urbain

Périurbain

Rural

Ancienneté d’utilisation

Inférieure à 6 mois

26 %

-6

9

-1

Comprise entre 6 mois et 5 ans

31 %

1

0

-1

Supérieure à 5 ans

42 %

5

-9

2

37En comparant les parts représentées pour chaque catégorie du panel et les parts respectives pour chaque type de territoires, certaines tendances se dessinent.

38Nos résultats indiquent des divergences entre les parts du panel et les parts calculées pour le périurbain. La part de novices est plus importante dans le périurbain (+9 points pour les personnes achetant depuis moins de 6 mois). Cette tendance dessert la part « d’anciens » dans cette catégorie de territoires (-9 points pour les personnes achetant depuis plus de 5 ans). Cet écart aussi important à la moyenne n’est vrai que pour les résidents du périurbain. Certaines divergences existent pour ce critère dans les territoires urbains mais ils demeurent de moindre importance.

39De ces résultats, il transparaît que les habitants du périurbain ont une utilisation du e-commerce moins ancienne que celle des habitants de l’urbain et du rural. Cette différence est difficilement explicable. Elle peut être liée au fait que les grandes surfaces ont une emprise forte sur les territoires périurbains et que la concurrence du e-commerce a été plus lente à rentrer dans les « pratiques » des ménages de ces aires géographiques. Cependant, ces nouveaux e-acheteurs tendent à contribuer au développement du e-commerce et on peut supposer que leur part continuera à augmenter dans les années à venir.

Tableau 5 : Comparaison de l’utilisation du e-commerce selon les types de territoire

Différence avec le panel

(en point de %)

Panel

Urbain

Périurbain

Rural

Fréquence d’achat en ligne

Semestrielle

32 %

-5

-2

8

Mensuelle

54 %

7

3

-10

Hebdomadaire

12 %

-3

1

2

Quotidienne

2 %

1

-2

-1

Evolution de la fréquence d’achat

En augmentation

28 %

0

-5

3

En diminution

4 %

4

-4

-1

Irrégulière

50 %

-4

4

1

Constante

18 %

0

5

-3

40En termes de fréquence d’achat en ligne et de l’évolution de cette dernière, les personnes qui ont été interrogées utilisent majoritairement le e-commerce de manière mensuelle mais selon une fréquence d’achat irrégulière (elle peut être concentrée sur certaines périodes ou fluctuer en fonction des besoins).

41Nos résultats font apparaître une légère hétérogénéité entre les territoires : la part des personnes achetant mensuellement est plus importante dans les territoires urbains que dans les territoires ruraux. Globalement, les habitants du rural achètent moins souvent que les personnes du périurbain, qui elles-mêmes achètent moins souvent que les habitants de l’urbain. Ces résultats vont à l’encontre des résultats de Farag et al. (2006) qui avaient mis en évidence que les personnes qui vivaient loin des commerces avaient tendance à acheter de manière plus fréquente en ligne. La différence avec les résultats de Farag peut s’expliquer par des changements de comportement d’achat des e-acheteurs entre 2006 et 2015 mais aussi par une méthodologie de recherche différente.

42En s’intéressant aux fréquences d’achats, on peut observer que de manière générale, les personnes achètent de façon irrégulière ; les quelques nuances qui existent entre les catégories spatiales sont inférieures à des variations de 5 points et ne traduisent pas une tendance. On peut déduire qu’il n’existe donc pas de différences notables pour ce critère entre les territoires.

43L’impact de l’iniquité d’accès à l’offre commerciale a ensuite été analysé en termes de type de biens achetés et de budget dépensé en ligne.

44Les résultats du tableau suivant sont issus de la classification effectuée par les répondants. Les réponses récoltées ont été travaillées afin d’obtenir une note moyenne sur 6 points par grandes catégories de biens.

Tableau 6 : Classement des biens achetés en ligne en fonction du type de territoire

Panel

Urbain

Périurbain

Rural

Classement par type de produits achetés

Culturels

3,9

3,8

3,7

4

Services

3,8

4,2

3,5

3,5

Mode

3,3

3,3

3,1

3,4

Maison

2,3

2,6

2,2

2,1

Drive et alimentaires

1,9

2,2

2

1,5

45Le tableau ci-dessus illustre une tendance générale valable pour l’ensemble des territoires de résidence : les biens recherchés en priorité par les e-acheteurs sont les biens culturels et les services. Néanmoins, on peut mettre en évidence des différences entre territoires :

  • la part de ménages achetant des biens culturels est plus importante dans les territoires ruraux (4 points) que dans les territoires périurbains (3,7 points) mais cette différence est peu marquée au regard de l’ensemble.

  • des variations plus marquées existent entre les produits pour la maison : 2,6 points donnés par les personnes vivant dans l’urbain contre 2,1 points donnés par les personnes vivant dans le rural.

  • de même, les services à distance sont plus sollicités dans les territoires urbains (4,2 points) que dans les territoires périurbains et ruraux (3,5 points).

46L’ensemble de ces variations montre une légère différence quant aux types de biens commandés en ligne en fonction de l’accessibilité aux commerces. Dans le rural, la priorité est faite aux biens culturels alors que dans l’urbain ce sont les services qui arrivent en tête. Ces résultats peuvent être interprétés de deux manières :

  • la première en comparant territoire par territoire les résultats obtenus : les différences observées seraient alors le témoin d’intérêts différenciés de la part des consommateurs en fonction des commerces qui se situent à proximité de leur domicile. Ceci traduirait le fait que le recours au e-commerce se ferait en cas de non accessibilité à certains types de commerces : certains biens seraient alors plus sollicités dans les communes rurales que dans les aires urbaines.

  • la deuxième interprétation possible est que les légères nuances que l’on observe entre les types de territoires ne peuvent pas être analysées comme étant influentes. L’accent est mis sur la cohérence de l’ensemble et donc l’absence d’intérêts différenciés entre les consommateurs en fonction des commerces qui se situent à proximité de leur domicile. Autrement dit, nous constatons alors que les mêmes produits sont recherchés dans tous les types de territoires, ce que nous supposons être la conséquence d’une accessibilité au commerce traditionnel identique dans tous les types de territoires de résidence.

47C’est cette seconde interprétation que nous privilégierons dans notre étude, le choix étant alors fait de donner une influence faible à cette variable fondée sur le type de biens achetés, pour la suite de l’étude.

48Le budget mensuel moyen dépensé en ligne est une donnée qui permet d’appréhender la pratique du e-commerce et est un indicateur de la consommation des ménages.

49Les boîtes à moustaches (Figure 2) représentent la médiane, le premier et troisième quartile, le minimum et le maximum pour chaque type de territoire.

Figure 2 : Boîtes à moustaches du budget mensuel dépense en ligne par type de territoire

Figure 2 : Boîtes à moustaches du budget mensuel dépense en ligne par type de territoire

Réalisation : Sieys, 2015.

50Le premier constat est que la médiane est identique pour tous les territoires : les ménages consacrent environ 60 € par mois à leurs achats en ligne. Seul le troisième quartile est moins important dans le périurbain que dans les autres territoires mais cet écart est dû à une très faible différence dans les données et ne peut pas être interprété comme étant lié au type de territoires.

51Le budget médian dépensé en ligne est un budget qui peut être qualifié de faible au regard du pouvoir d’achat des ménages : cela renforce le fait que le e-commerce est utilisé de manière complémentaire aux achats traditionnels, avec un budget affecté qui est relativement faible en comparaison du montant alloué aux achats traditionnels.

52Pour conforter les résultats intermédiaires, le troisième facteur clé s’intéresse à la nécessité d’avoir recours au e-commerce pour se procurer un produit. Pour mesurer cette nécessité, deux critères ont été choisis à partir des réponses du questionnaire.

Tableau 7 : liste des critères pris en compte et leurs pondérations

Pondération

Nécessité du produit

Le e-commerce est le seul moyen de se procurer certains produits

50

Sans le e-commerce, certains achats ne seraient plus effectués

50

53Des points ont été attribués en fonction des réponses sélectionnées par les répondants. Si un répondant sélectionne tous les critères, la note qui lui sera attribuée sera maximale, soit 100 points. La moyenne de l’ensemble des notes distribuées est ensuite faite pour le panel, c’est la moyenne de référence.

54Les chiffres qui apparaissent dans le tableau ci-dessous sont issus de la différence entre la note pour un type de territoires et la note attribuée au panel.

Tableau 8 : Ecart à la moyenne par type de territoire

Ecart avec la moyenne du panel

Panel

Urbain

Périurbain

Rural

Nécessité du produit

23

0

0

1

55La nécessité à recourir au e-commerce pour se procurer des produits (disponibles uniquement sur ce canal) est l’une des motivations avancées par les e-acheteurs pour utiliser le e-commerce. Mais cette motivation n’intervient pas de manière différenciée en fonction des types de territoires de résidence : en effet, les résultats montrent que, quel que soit leur territoire de résidence, les ménages évoquent dans les mêmes proportions le facteur « nécessité du produit » pour justifier leur recours au e-commerce. Ce résultat remet en question notre hypothèse de travail qui prévoyait une différenciation entre urbains, périurbains et ruraux beaucoup plus forte pour ce critère.

56Le recours au e-commerce pour se procurer des biens qui ne sont disponibles qu’en ligne ou pour faire des achats qui ne seraient pas faits ailleurs est strictement le même dans tous les territoires. Ainsi, et c’est là la principale conclusion de notre étude, nous pouvons supposer que l’iniquité d’accès à l’offre commerciale au sein des territoires n’est pas source d’une utilisation différenciée du e-commerce.

Conclusions

57Cette contribution cherchait à analyser le rôle du e-commerce comme facteur d’atténuation des iniquités territoriales en termes d’accès à l’offre commerciale. Nous avions posé l’hypothèse suivante : ces disparités territoriales tendent à être atténuées grâce à des pratiques différenciées du e-commerce selon les types de territoire de résidence des consommateurs. Plusieurs éléments ressortent de notre analyse :

581. L’ancienneté d’utilisation du e-commerce n’est pas identique selon le type de territoire de résidence. Les e-acheteurs confirmés occupent une part plus importante dans l’urbain que dans le périurbain, qui connaît un succès récent du commerce en ligne. Ce résultat est difficilement explicable pour les personnes du périurbain. Il est peut-être lié à une prise de conscience et une connaissance plus récentes de l’outil.

592. Concernant la fréquence d’achat en ligne, les urbains ont tendance à acheter légèrement plus fréquemment que les acheteurs du périurbain et du rural ; selon nos résultats, cette différence est néanmoins peu significative.

603. Le type de biens commandés en ligne n’est pas complètement identique en fonction de l’accessibilité aux commerces : néanmoins, les e-acheteurs recherchent et consomment globalement les mêmes produits en ligne malgré une offre commerciale à proximité de leur domicile différente. Nous interprétons ce résultat comme étant la conséquence d’une accessibilité au commerce traditionnel identique dans tous les types de territoires de résidence, notamment grâce à un recours à l’automobile et une mobilité similaire.

614. Le budget médian alloué aux achats en ligne est identique pour toutes les catégories de territoire, ce qui vient renforcer le fait que les différences de pratiques du e-commerce en fonction des territoires sont très faibles.

625. Enfin, le paramètre mesurant la « nécessité d’utilisation d’Internet pour se procurer des produits ou des services » est identique pour tous les territoires : ceci conforte l’idée que le recours au e-commerce pour combler un manque d’offre commerciale se fait de manière équivalente dans l’ensemble des territoires.

63Contrairement à ce que nous supposions initialement, nous avons observé une appropriation du e-commerce analogue par les ménages, quel que soit leur territoire de résidence. En effet, malgré l’hétérogénéité de la répartition de l’offre commerciale (avec notamment des commerces de biens anomaux concentrés dans les pôles urbains), il n’existe pas un recours au e-commerce différencié selon le type de territoire de résidence. En particulier, nous avons montré que les ménages vivant dans les espaces avec une offre commerciale locale restreinte (i.e. les territoires ruraux), n’ont pas une pratique plus importante du e-commerce.

64Nous en proposons l’interprétation suivante : la similarité des pratiques d’achat en ligne est l’indice d’un besoin similaire en termes d’accès au commerce ; en particulier, elle indique que les ménages du rural ne subissent pas de difficultés d’accessibilité à l’offre commerciale. Par conséquent, le e-commerce ne serait pas aujourd’hui valorisé en tant qu’outil de réduction des iniquités d’accès à l’offre commerciale entre les territoires, parce que cette iniquité n’est pas subie par les ménages. En effet, ils peuvent aujourd’hui avoir accès facilement à l’offre commerciale grâce à une mobilité facile (rapide, peu chère) vers les lieux d’achats (81 % du panel interrogé se déplace principalement en automobile).

65Toutefois, quid du futur, dans l’hypothèse d’un renchérissement des carburants ? Comment évoluera le e-commerce face aux évolutions de mobilités et quelle en sera son appropriation ? Nous faisons l’hypothèse qu’un tel contexte entraînera une utilisation différenciée du e-commerce dans les différents territoires, qui sera alors pleinement valorisé par les consommateurs pour préserver leur accessibilité à l’offre commerciale.

66Dans un tel contexte, la question de l’offre logistique et de la livraison des biens commandés se posera de manière accrue : en particulier, les territoires ruraux et de faible densité sauront-ils développer des circuits de livraison/récupération (sous la forme de points-relais ou de consignes automatiques par exemple – Augereau et al., 2009 ; Ducret & Durand, 2013) qui soient à la fois rentables pour les e-marchands, efficaces d’un point de vue environnemental, adaptés aux caractéristiques territoriales et qui satisfassent les besoins et habitudes des ménages ?

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Notes

1 Le e-commerce a fait l’objet d’une littérature extrêmement riche et diverse, notamment en économie, gestion, psychologie comportementale ou marketing. En nous concentrant sur les recherches portant sur les liens entre e-commerce et territoires, d’autres aspects du e-commerce, parfaitement complémentaires, ne pourront être développés ici, en particulier celui de l’offre logistique déployée sur les territoires.

2 Ces entretiens ont été réalisés par M. Huyghe entre juin et septembre 2014 dans des territoires ruraux polarisés et isolés (Huyghe, 2015).

3 Les espaces de grandes aires urbaines et les espaces des autres aires regroupent les communes urbaines et les communes périurbaines (dont au moins 40 % de la population résidente ayant un emploi travaille dans un des pôles ou des communes attirées par celle-ci). Les communes rurales sont définies comme l’ensemble des communes multipolarisées et des communes isolées hors de l’influence des pôles.

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Table des illustrations

Titre Figure 1 : Modèle de recherche
Crédits Réalisation : Sieys L., 05/2015.
URL http://netcom.revues.org/docannexe/image/2310/img-1.png
Fichier image/png, 74k
Titre Carte 1 : Localisation par départements des répondants au questionnaire en 2015
Crédits Données : Résultats questionnaire 2015, IGN BD TOPO® 2010. Réalisation : Sieys L., 07/2016.
URL http://netcom.revues.org/docannexe/image/2310/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 688k
Titre Figure 2 : Boîtes à moustaches du budget mensuel dépense en ligne par type de territoire
Crédits Réalisation : Sieys, 2015.
URL http://netcom.revues.org/docannexe/image/2310/img-3.jpg
Fichier image/jpeg, 147k
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Pour citer cet article

Référence papier

Lucie Sieys, Marie Huyghe et Hervé Baptiste, « Le e-commerce, facteur d’atténuation des iniquités territoriales en termes d’offre commerciale ? », Netcom, 30-1/2 | 2016, 09-28.

Référence électronique

Lucie Sieys, Marie Huyghe et Hervé Baptiste, « Le e-commerce, facteur d’atténuation des iniquités territoriales en termes d’offre commerciale ? », Netcom [En ligne], 30-1/2 | 2016, mis en ligne le 24 octobre 2016, consulté le 20 octobre 2017. URL : http://netcom.revues.org/2310 ; DOI : 10.4000/netcom.2310

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Auteurs

Lucie Sieys

Ingénieur en Génie de l’Aménagement du Département Aménagement et Environnement de l’École Polytechnique de l’Université François Rabelais ; dans le cadre d’un Projet de Fin d’Études ; Courriel : lucie.sieys@gmail.com

Marie Huyghe

Ingénieure de recherche, Docteure en Aménagement de l’espace et urbanisme ; École Polytechnique de l’Université François Rabelais, Département Aménagement et Environnement ; UMR 7324 CNRS-CITERES ; 35 allée Ferdinand de Lesseps, 37200 Tours ; Courriel : huyghe.marie@gmail.com

Hervé Baptiste

Maître de conférences en Aménagement de l’espace, urbanisme ; École Polytechnique de l’Université François Rabelais, Département Aménagement et Environnement ; UMR 7324 CNRS-CITERES ; 35 allée Ferdinand de Lesseps, 37200 Tours ; Tél : +33 (0)2 47 36 14 73 ; Courriel : herve.baptiste@univ-tours.fr

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