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Commerce connecté et territoires. Une relation en construction aux perspectives encore floues

Avant-propos
Samuel Deprez
p. 05-08

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Texte intégral

1Du développement de la vente en ligne - le e-commerce - à l’électronisation des fonctions (Rallet, 2011) et des équipements commerciaux - le commerce connecté -, l’introduction du média numérique a modifié, à la marge ou plus en profondeur selon les individus, l’acte d’achat comme de consommation. De nouvelles pratiques se font jour et participent à la réécriture de la relation qui se tisse entre commerce et territoire. La présence du client dans les lieux du commerce évolue et renouvelle à la fois son rapport à l’espace marchand et aux territoires dans lesquels il s’inscrit. Les cinq contributions qui composent ce numéro apportent toutes, et chacune à leur niveau, une contribution originale à la compréhension et la mesure des changements à l’œuvre, connus de chacun à travers son vécu personnel mais dont il reste difficile de cerner la nature précise et plus encore la portée, faute d’éléments de connaissance suffisants ou de données adaptées.

Nouveaux modes de consommation pour nouvelles pratiques de l’espace

2Cette question cruciale de la mesure du changement porté (ou induit selon le point de vue) par le commerce connecté est particulièrement présente dans ce volume, pour souligner à la fois l’inadaptation des statistiques sectorielles, leurs manques et leurs faiblesses pour saisir les dynamiques à l’œuvre à l’échelle des territoires et rappeler la nécessité de repartir du consommateur et de ses pratiques. Lucie SIEYS, Marie HUYGHE et Hervé BAPTISTE les retiennent comme point d’entrée pour interroger le e-commerce comme facteur d’atténuation des disparités territoriales en matière d’offre commerciale. Leslie BELTON-CHEVALLIER, Benjamin MOTTE-BAUMVOL et Frédéric DE CONINCK les mobilisent pour leur part afin de mieux comprendre la dimension spatiale de l’achat en ligne. A partir de matériaux identiques - questionnaires et entretiens - et de méthodologies similaires - approche qualitative et quantitative - mobilisés auprès d’un même public - les ménages périurbains - les auteurs aboutissent à des conclusions contrastées sur l’utilisation d’internet pour une même famille de produits : les biens non-alimentaires. Si « une appropriation analogue du e-commerce par les ménages » et une « similarité des pratiques d’achat en ligne » sont observées dans les premiers travaux, les seconds révèlent une appétence plus forte des ménages périurbains pour internet, progressivement devenu « un lieu d’achat à part entière ». Comme d’autres plus anciens (Mokhtarian, 2004 ; Farag, 2006 ; Rotem-Mindali et al., 2007 ; Ren et al. 2008 ; Cao, 2009), ces résultats contrastés rappellent la difficulté d’aboutir à des conclusions assurées sur les effets territoriaux du commerce connecté à partir des seuls comportements d’achats déclarés. La singularité de l’offre commerciale certainement, l’environnement socio-économique du consommateur assurément, ses pratiques de l’espace géographique inévitablement, les itinéraires de vie vraisemblablement, l’intensité du lien social peut-être, la rugosité des territoires aussi (sans que cette liste ne soit exhaustive) apparaissent comme autant de facteurs-clés à intégrer dans des méthodologies originales à construire, appuyées sur des disciplines multiples, auxquelles ces deux articles apportent une contribution certaine.

3Autour de ce même acteur - le consommateur - mais dans un registre un peu différent, l’approche construite par Franck COCHOY et Jan SMOLINSKI autour des QR-Codes et l’analyse du contenu informatif véhiculé par la publicité mobile pose les bases d’une lecture différente de l’inscription spatiale de la consommation connectée. A partir des distances calculées entre les lieux de consultation des QR-Codes, les auteurs mettent en lumière des comportements singuliers du consommateur selon la nature des produits et les contextes à la fois temporels et territoriaux dans lesquels s’inscrivent leur achat et leur consommation. Aux côtés des enquêtes et des entretiens, cette approche par la trace comme vecteur numérique de la relation marchande qui se tisse entre une offre et un consommateur constitue un point d’entrée original et précieux pour décrypter les comportements d’achats et de consommation et leur inscription dans les territoires. Parce qu’elle offre un contenu informatif et géographique, elle ouvre des horizons nouveaux dans l’étude des lieux d’achats - les « univers d’approvisionnement » (Marenco, 1985) - des produits, l’espace dans lesquels ils s’inscrivent - les « territoires d’approvisionnement » (Deprez, 2016) et ceux de leur consommation, parfois identiques mais souvent différents. Elle propose aussi des perspectives de recherche nombreuses autour du client-mobile, usager actif de services numériques pour organiser et réaliser ses achats et consommateur en proie à des sollicitations continuelles (push, courriels, SMS...) qui l’invitent à redéfinir son parcours d’achats sans connaissance précise aujourd’hui de la nature de ces changements.

4Cette question du changement dans la structure et l’organisation des itinéraires d’achats est envisagée dans les deux derniers articles au prisme du e-commerce alimentaire dont il s’attache l’un et l’autre à définir en préambule les contours en s’intéressant à une autre catégorie d’acteurs : le commerçant. Marginale jusqu’à une période encore très récente, la vente en ligne de produits frais et périssables prend désormais place dans l’approvisionnement des ménages aux côtés des circuits traditionnels. Des dispositifs nouveaux dont le drive constitue l’expression la plus visible se créent et de nouveaux acteurs émergent. Samuel DEPREZ envisage cette distribution alimentaire connectée comme une expression de la « convention Internet » (VIDAL, 2011) pour décrypter les ressorts sur lesquels repose cette offre en ligne régulièrement élargie où chacun, seul ou en groupes, particulier ou professionnel, issu de la sphère commerciale ou non, se fait marchand. A cette donne nouvelle correspondent aussi de nouvelles pratiques de mobilités, du particulier pour réaliser ses achats ou des professionnels du transport pour assurer l’acheminement des commandes vers le client. Au premier mouvement, appréhendé à partir des pratiques construites autour d’un drive fermier (article de S.DEPREZ), correspond une réécriture des modes et des lieux de l’approvisionnement des ménages. Au second, des organisations logistiques spécifiques selon les acteurs. Nora MAREÏ, Anne AGUILERA, Leslie BELTON-CHEVALLIER, Corinne BLANQUART et Saskia SEIDEL en proposent une analyse fine où se dessinent, entre mutualisation et diversification, des trajectoires plurielles pour les chaînes de distribution afin de concilier au mieux les contraintes des acteurs du transport et les attentes du consommateur.

5A travers ces différentes contributions, et sans vouloir prétendre à une quelconque exhaustivité, s’expriment à la fois toute la diversité et la complexité des problématiques qui naissent de l’introduction du numérique dans le fait commercial, les pratiques des consommateurs et, au-delà, le rapport que l’un et l’autre in fine construisent et entretiennent avec les territoires. Cette question de l’impact du commerce connecté sur les dynamiques locales entendues au sens large demeure encore peu étudiée et les travaux ancrés dans des contextes territoriaux restent rares. Les enjeux pourtant sont cruciaux au regard de ce qui se joue quant à la place future du commerce alimentaire et de détail, ses formes à venir, son inscription dans la ville et les espaces moins urbanisés et son poids, demain, dans l’économie des territoires. Pour l’acteur public comme pour le chercheur, la question est en effet bien moins celle de la saisie instantanée du mouvement que celle plus fondamentale des changements structurels qui modifient en profondeur des cadres établis sur le temps long. C’est dans cette perspective de formalisation de savoirs originaux à partir des observations de terrains que la Chambre de Commerce et d’Industrie (CCI) Seine Estuaire a décidé d’apporter son soutien financier à l’édition de ce numéro, dans le prolongement de son accompagnement sur le temps long des chercheurs dans le cadre de programmes de recherches. Que ses responsables et en particulier Marc VUILET A CILES et Aude PHILIPPE en soient ici chaleureusement remerciés.

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Bibliographie

CAO X. (2009), E-shopping, Spatial Attributes, and Personal Travel: A Review of Empirical Studies, Transportation research record, n° 2135, Washington, 10 p.

DEPREZ S. (2016), Les drives : une proximité renforcée ou réinventée ?, Flux, A paraître.

FARAG S., SCHWANEN T., DIJST M., FABER J. (2006), Shopping online and/or in-store ? A structural equation model of the relationships between e-shopping and in-store shopping, Faculty of Geosciences, Utrecht University, The Netherland.

MARENCO C. (1985), Pratiques d’achats alimentaires et univers d’approvisionnement, Paris, ERSPI-Editions du CNRS.

MOKHTARIAN P-L (2004), A conceptual analysis of the transportation impacts of B2C e-commerce, Transportation, 31/3.

RALLET A., (2001), Commerce électronique et localisation urbaine des activités commerciales, Revue économique 52, 7/2001, pp. 267-288.

REN F., KWAN M.P. (2008), The impact of geographic context on E-shopping behavior, Environment and Planning B, Environment and Planning B : Planning and Design, 36(2), pp. 262-278.

ROTEM-MINDALI O., SALOMON I., (2007), The impacts of E-retail on the choice of shopping trips and delivery, Transportation Research A.41.

VIDAL Ph., (2011), Territorialisation de la « convention internet » dans les espaces ruraux, Netcom, 25 /3-4, pp. 137-164.

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Pour citer cet article

Référence papier

Samuel Deprez, « Commerce connecté et territoires. Une relation en construction aux perspectives encore floues », Netcom, 30-1/2 | 2016, 05-08.

Référence électronique

Samuel Deprez, « Commerce connecté et territoires. Une relation en construction aux perspectives encore floues », Netcom [En ligne], 30-1/2 | 2016, mis en ligne le 24 octobre 2016, consulté le 26 juin 2017. URL : http://netcom.revues.org/2307

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Auteur

Samuel Deprez

Maître de conférences en Géographie, Normandie Univ, UNIHAVRE, CNRS, IDEES, 76600 Le Havre, France - 25, rue Philippe Lebon, BP 1123, 76063 Le Havre ; Tél : +33 (0)2 32 74 41 35 ; Courriel : samuel.deprez@univ-lehavre.fr

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