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Appel à textes clos

E-commerce et territoires : nouvelles pratiques de l’espace, nouveaux enjeux d’aménagement

Appel à contribution NETCOM
Samuel Deprez

Le contexte

Des débuts timides du commerce en ligne au début des années 1990, il ne reste aujourd’hui dans les esprits qu’un souvenir flou. Longtemps partagé entre refus, méfiance et curiosité, le consommateur s’est finalement laissé séduire. Les statistiques, nombreuses, témoignent de cette appétence du client connecté. En France, troisième marché européen après le Royaume-Uni et l’Allemagne, près de trois internautes sur quatre sont des cyberconsommateurs et le montant de leurs achats, toujours plus nombreux, croît de façon régulière (1 500 euros en moyenne par client en 2014). L’achat sur Internet figure désormais au cœur des pratiques aux côtés des formats traditionnels de commercialisation. Les conséquences de ces changements dans les codes de la consommation sont bien appréhendées sur le plan économique en termes de parts de marchés, de niveaux d’activité, d’emplois créés… dans ce secteur d’activités. Peu d’études, de recherches ou de travaux en proposent en revanche une lecture sous l’angle de leurs manifestations à l’échelle des territoires.

Si la vente en ligne comme « l’électronisation du commerce » évoquée dès 2001 par Alain RALLET sont à l’origine d’un rapport renouvelé à l’acte d’achat, ces pratiques possèdent aussi des traductions fortes qui peuvent appréhendées, décryptées au regard des changements structurels dans le fonctionnement de l’appareil commercial, son inscription dans l’espace ou l’organisation des flux - mobilités pour motifs d’achats des particuliers et livraisons des commandes - par exemple, sans que cette liste ne soit bien sûr exhaustive. Cet appel à articles s’inscrit spécifiquement dans cette perspective pour envisager la relation entre e-commerce et territoires sous l’angle des nouvelles pratiques de l’espace et des enjeux d’aménagement associés. Quatre entrées sont ici privilégiées.

Le commerce en ligne : au-delà du facteur de risques, une opportunité pour le commerce physique

Avec le développement de l’achat en ligne sont apparus de nombreuses craintes pour le devenir des lieux physiques de vente et le spectre d’une fin annoncée pour les petits commerces. La commande sur des sites spécialisés peut être lue de prime abord comme un facteur potentiel d’évasion des clients au détriment des magasins et des boutiques. La crainte est légitime et la mesure du mouvement alors s’impose. La question de la donnée disponible pour saisir les tendances constitue un premier champ d’investigation. Des réflexions méthodologiques sont nécessaires pour appréhender le phénomène au niveau de l’appareil commercial, son évolution et son inscription dans les territoires à court terme et sur le temps long. La question de la réécriture des parcours d’achat sous l’impulsion du e-commerce doit aussi être envisagée afin d’analyser la place des différents canaux de distribution et lieux de vente dans l’approvisionnement et l’équipement des particuliers. Plusieurs hypothèses peuvent être posées depuis le détournement du client devenu captif de l’achat exclusif en ligne au parcours plus composite entre boutiques en ligne, points de vente franchisé et commerces de quartier pour l’équipement de la personne ; drives de la grande distribution, producteurs locaux, magasins de proximité et marchés de plein air pour l’achat alimentaire par exemple. De ces pratiques individuelles qu’il convient de saisir se dégagent des tendances lourdes, riches d’enseignement sur les changements à l’œuvre et le devenir de l’appareil commercial présent dans les territoires.

Facteur de risque avéré ou menace supposée, le commerce électronique peut aussi être lu comme une opportunité pour le renouveau de l’activité des acteurs traditionnels de la vente physique. Un certain nombre d’acteurs, tout du moins, semblent le considérer, et développent une offre en ligne devenue un point de passage quasi-obligé pour limiter une évasion commerciale forte, et si possible capter une nouvelle clientèle. Des initiatives nombreuses ont vu le jour sur le registre du e-commerce de proximité, portées le plus souvent par des associations de petits commerçants indépendants (achetezaupuy.com, shoppingmons.be, sceaux-shopping.com…) ou de façon plus discrète par des opérateurs privés sur le principe d’un référencement en ligne (localismarket.fr). Au-delà du recensement des expériences, peu d’éléments permettent aujourd’hui d’évaluer la portée de ce nouveau mode de commercialisation de produits présents en magasin sur la fréquentation des petits commerces. Entre le maintien attendu du niveau d’activité et le renforcement espéré de l’attractivité, des trajectoires multiples se dessinent et définissent les contours d’un futur possible pour le commerce de détail qu’il faut désormais décrypter.

Nouveaux horizons commerciaux

Deux points d’entrée sont ici envisagés de façon privilégiée. Le premier aborde le e-commerce comme vecteur de développement de nouveaux circuits commerciaux tels qu’ils s’expriment au travers de la figure générique du drive ou des réseaux constitués, de producteurs comme de consommateurs par exemple. S’il a en premier lieu séduit les acteurs de la grande distribution, le principe du point de retrait dédié à la voiture aujourd’hui se décline sous de formes multiples. Les drives agricoles en sont une expression singulière dans laquelle le produit souvent se rapproche du client, vient vers lui dans les lieux de sa mobilité. Le parking du supermarché, l’aire d’autoroute ou l’échangeur deviennent chaque semaine le temps du retrait de la commande lieux du commerce. Les producteurs, eux aussi, changent de statut. Les uns se muent en nouveaux acteurs du commerce ; les autres modernisent leurs pratiques de la vente directe. D’autres acteurs dans le même temps émergent et complexifient un peu plus encore le paysage commercial. Des groupes de consommateurs se constituent aussi, parfois de façon indépendante, le plus souvent dans le cadre de réseaux formalisés (laruchequiditoui.fr). Ils traduisent en filigrane une aspiration forte des consommateurs d’autonomisation par rapport aux canaux de vente traditionnels, désormais facilitée par l’usage du numérique. Chacune de ces initiatives - d’autres peuvent être aussi retenues comme objets d’étude - constitue la réponse d’une famille d’acteurs à un problème singulier (la dépendance aux grandes enseignes pour l’écoulement des denrées, le coût élevé ou le prix d’achat faible des produits…). Chacune à son niveau marque le/les territoires de son empreinte, en contribuant à la redéfinition de l’offre commerciale et des pratiques d’achats.

Un second angle de lecture considère le e-commerce comme levier possible pour les acteurs du secteur dans leurs stratégies de redéploiement des points de vente, en particulier au sein des espaces urbains. Si l’introduction du numérique peut modifier en profondeur pour le client son expérience d’achat, son intégration par les professionnels dans la définition de leur offre est de nature à modifier de manière sensible leur présence en ville. A des logiques de renforcement de l’offre en ligne, peuvent ainsi être associées des stratégies de recentrage de l’activité des lieux de vente sur des produits à forte valeur ajoutée et présentés dans des locaux de taille plus réduite. Ces évolutions envisagées par certaines enseignes projettent la question du e-commerce dans des réflexions plus larges, relatives à la place et aux formes possibles pour le devenir du commerce en ville. Différentes trajectoires peuvent ici être envisagées. Le renforcement de la présence des enseignes par leur implantation sous de formats plus modestes au-delà des seules grandes agglomérations selon des logiques de maillage du territoire, en est une première. Le retrait des équipements actuels, alors devenus trop grands, au profit de boutiques de moindre taille et aux coûts d’exploitation plus limités, est une seconde hypothèse qui pose aussi en arrière-plan la question de l’évolution de la dynamique commerciale dans ces espaces délaissés par des enseignes qui en assuraient l’attractivité. Dans un registre un peu différent et au-delà des seuls quartiers centraux, l’irruption des drives dans le paysage de la grande distribution peut être considéré dans cette même perspective d’analyse des effets territoriaux du commerce électronique. La phase de déploiement aujourd’hui achevée, des questionnements multiples se font jour. Les conséquences sur la fréquentation des grandes surfaces des enseignes et celles de la concurrence sont aujourd’hui bien évaluées, mais il apparaît opportun désormais d’élargir les investigations à l’environnement proche de ces équipements. Quel avenir pour les galeries commerciales implantées aux alentours des hypermarchés ? Quels effets sur le dynamisme des zones d’activités proches ? De façon parallèle, des réflexions prospectives sont à engager pour envisager des scénarios sur le développement d’une offre commerciale autour de ces points de retraits automobiles. L’apparition de services nouveaux dans l’enceinte même des drives, appuyés sur le commerce électronique (système de retrait en consignes de commandes en ligne par exemple) ou non, constitue un premier champ d’investigation à explorer. Des initiatives ponctuelles sont observées, mais entre postures opportunistes et mouvement naissant se pose la question d’une « montée en compétences » à venir des drives. Un second niveau d’analyse interroge spécifiquement l’objet Drive comme possible élément d’urbanisme commercial autour duquel pourrait émerger des formes de distribution nouvelles construites de façon exclusive autour du client-mobile, mais sont encore à définir.

Quand l’acte d’achat en ligne redéfinit les mobilités individuelles

Dans les premiers temps de son développement, le commerce électronique a pris corps sous la forme d’un schéma simple et presque unique : une commande en ligne depuis un poste fixe, le plus souvent chez soi, parfois sur le lieu de travail, et une livraison au domicile ou dans un point-relais. La présence unique des pure-players sur ce créneau de distribution encore émergent, et son développement sans autre équipement de forme que les seuls entrepôts de ces nouveaux acteurs, en constituaient à la fois la cause et l’explication. A ces nouvelles pratiques d’achats, aurait pu être associée une moindre mobilité, notamment vers les lieux du commerce. Divers travaux ont cependant mis très tôt en lumière une réalité toute autre. La question n’est finalement pas tant celle de la limitation des déplacements, mais bien davantage celle de la recomposition des mobilités sous l’impulsion du e-commerce, que l’on peut considérer ici sous différents points de vue. Les effets induits sur le rapport du client connecté à l’espace en sont un premier, notamment par le développement d’un « commerce de route » dont les drives agricoles et de la grande distribution sont les principaux totems, sans que ces équipements ne soient les seuls à devoir être étudiés. La réécriture des itinéraires d’achats portée par l’hybridation des fonctions commerciales doit aussi être décryptée comme un facteur de renouvellement des pratiques de déplacement et de fréquentation des lieux de vente. Souvent considérée sur le double registre de la concurrence et de la complémentarité entre « click and mortar », l’introduction du numérique à tous les niveaux de l’acte de vente et d’achat redéfinit sans nul doute le rapport du client au commerce physique et ses pratiques de déplacements vers ces équipements. Saisir, mesurer, décrypter, qualifier et représenter ces changements devient une nécessité. Au-delà de la technique de marketing, le multi et le trans-canal autonomisent un peu plus encore le consommateur dans l’écriture de ses itinéraires commerciaux, et possèdent aussi inévitablement des traductions spatiales fortes encore méconnues. Entre les équipements dédiés au e-commerce (les drives) et la commercialisation multi-supports, le client assemble, compile, construit des pratiques nouvelles et les réajustent en fonction de ses besoins, de ses envies, de ses contraintes aussi, dans une relation de réciprocité dans laquelle ses mobilités personnelles et professionnelles déterminent ses pratiques et les lieux de ses achats d’une part ; où l’offre commerciale appuyée sur le numérique dicte ses déplacements pour motif d’achat d’autre part.

Le développement accéléré du m-commerce actuellement observé en Europe - les dépenses en ligne sur mobile pourraient, selon des prévisions très récentes (étude RetailMeNot - Février 2015), presque doubler par rapport à 2014 pour atteindre 44,9 milliards d’euros - et le mouvement de rattrapage sur ce secteur qui l’accompagne en France après des débuts timides, posent avec plus de force encore cette question de la redéfinition des déplacements marchands des clients et de leurs réalisations dans des situations de mobilités.

Le e-commerce : au-delà de l’achat, une question de logistique

Une dernière entrée s’intéresse à la dimension peut-être la moins visible du commerce électronique en dépit de son rôle essentiel dans l’existence même de cette forme de distribution. La livraison des produits commandés et les modalités de sa réalisation apparaissent en effet décisives à de nombreux égards. Elles déterminent en grande partie, et au-delà de l’article en lui-même, le degré de satisfaction du client et conditionnent le succès d’une offre en ligne. Des délais de livraisons longs, des coûts élevés comme des contraintes fortes (présence nécessaire au domicile), apparaissent comme autant de motifs pour le client pour évoluer vers des offres concurrentes. Toutes ces attentes sont autant de contraintes pour les acteurs du commerce, de la logistique et du transport, autant de facteurs aussi à intégrer dans les choix de localisation de leurs équipements (entrepôts des premiers, plateformes des seconds), la définition des chaînes logistiques et la réalisation de la livraison. Les choix diffèrent selon les stratégies et les modes d’organisation retenus. Des arbitrages sont opérés et tous possèdent des traductions fortes à l’échelle des territoires dont il est nécessaire de prendre la mesure. Du point de vue des consommateurs, seule la question de la réception des commandes prévaut. Elle intervient aujourd’hui principalement par livraison à domicile et retrait en points-relais. Si elle satisfait les attentes du client, la pratique est aussi source de contraintes et de dysfonctionnements, chaque lieu de résidence devenant un lieu de livraison possible, éventuellement plusieurs fois dans la même journée. L’essor du e-commerce pose dès lors avec plus d’acuité encore la question cruciale du transport de marchandises en ville, et élargit les réflexions déjà nombreuses sur la logistique urbaine. De nombreuses alternatives à la seule livraison à domicile (LAD) se développent, autour de dispositifs techniques (consignes, sas…), de services (conciergeries…) ou de nouvelles pratiques (livraison sur le lieu de travail). Chacune de ces offres suppose une nouvelle organisation des livraisons et influe sur les mobilités pour motif d’achats. Chacune induit aussi un rapport renouvelé au territoire pour l’ensemble des acteurs concernés et une redéfinition de l’inscription dans l’espace de leurs déplacements. Une lecture de ces dynamiques à l’œuvre, appuyée sur des observations de terrain, serait de nature à mieux saisir leurs réalités et leur fonctionnement. Sur ce même champ de la logistique urbaine, les pratiques d’approvisionnement des drives de la grande distribution peuvent également être étudiées. Portés par des logiques de prises de positions dans les zones stratégiques, les drives « étoiles » ou « relais » fonctionnent sur le principe de livraisons régulières depuis des équipements de même nature situés à la périphérie des villes. Sur ces derniers, principalement de type Solos, repose aussi parfois l’offre Drive proposée par un supermarché afin de ne pas démunir ces stocks. A ces organisations correspondent des flux réguliers et renouvelés dans la journée en fonction des demandes et qui constituent, aux côtés des livraisons à domicile, une autre manifestation concrète du commerce électronique en matière de logistique urbaine. Au-delà du trafic supplémentaire qu’ils représentent et qui ne peut être négligé, ces mouvements contribuent à un certain nombre de dysfonctionnements observés en ville, sur les plans fonctionnel, organisationnel ou environnemental, et doivent également être appréhendés en fonction des effets du commerce électronique dans et sur les territoires.

Ce numéro thématique est envisagé comme une base de connaissance originale sur les effets spatiaux et les enjeux territoriaux associés au commerce électronique et à son développement. Les 4 entrées proposées sont retenues comme autant de points nodaux de ce canevas dans lequel les regards croisés sont aussi plébiscités. Les articles qui a priori ne relèvent pas de l’une de ces entrées mais qui restent inscrits dans la ligne éditoriale du projet pourront être proposés pour évaluation.

L’appel à communication

Soumission d’articles scientifiques

Les articles, d’une longueur de 15 à 20 pages, doivent comporter, en première page, les coordonnées complètes de l’auteur (ou des auteurs), un titre, un résumé et des mots-clés en français et en anglais.

Soumission de notes scientifiques

En complément des articles scientifiques, cette rubrique contient des notes de recherches qui n’ont pas le statut d’article évalué en double aveugle mais qui présentent tout de même un intérêt pour leur caractère novateur ou pour la qualité de la problématique posée et des pistes envisagées. Ce sont des textes plus courts que les articles (5 à 10 pages) soit entre 10000 et 15000 caractères qui doivent apporter un complément utile à la thématique de ce numéro spécial. Ce type de contribution est également souhaité pour permettre au lecteur de comprendre les enjeux ou l’intérêt de prolonger la réflexion dans le cadre d’une future recherche.

Le calendrier :

- 15 mars 2015 : Appel à contribution.

- 15 juin 2015 : Soumission des propositions.

- 1er septembre 2015 : Evaluation des propositions.

- Décembre 2015: Publication du numéro.

Les instructions aux auteurs

Articles scientifiques et notes scientifiques peuvent être publiés en français et/ou anglais.

Les contributions sont à envoyer à : sabrina.mommolin@univ-lehavre.fr pour la revue Netcom et samuel.deprez@univ-lehavre.fr

Les modalités de mises en forme sont disponibles sur : http://netcom.revues.org/956

Plus d’informations sur la revue : http://www.netcom-journal.com/
http://netcom.revues.org/

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