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Communications institutionnelles sur le net et diffusion de bonnes pratiques en matière de développement durable

Annick Schott-Seraudie
p. 217-224

Résumés

Depuis 2002, obligation légale est faite aux entreprises françaises et cotées en France de rendre des comptes sur les impacts sociaux et environnementaux de leurs activités. Puisqu’en prenant la parole sur leur responsabilité sociale ou environnementale, l’entreprise s’engage à poser des actes à la hauteur de ses mots (Laville, 2002), qu’en est-il des déclarations des dirigeants, incluses dans leur rapport de développement durable ? La communication incluant le dialogue, (Wolton, 2005), nos investigations s’appuieront sur l’analyse relationnelle développée par l’Ecole de Palo Atlo.

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Texte intégral

Introduction

1Face aux pressions des parties prenantes (Freeman, 1984) les entreprises se doivent d’informer sur leurs pratiques de développement durable.

  • 1 Article L. 225-102-1 de la loi n° 2001-420 du 15 mai 2001 relative aux Nouvelles Régulations Économ (...)

2Depuis 2002, obligation légale est faite aux entreprises françaises et cotées en France de rendre des comptes en la matière1.

3Parce qu’il est complexe de faire accepter un comportement en décalage (Alter, 2000) la logique de communication externe sur la responsabilité sociale de l’entreprise reste très générale (Quairel, 2004). C’est parce qu’elles supposent qu’un large public souhaite connaître leur pratique, que les entreprises se sentent obliger d’utiliser Internet comme outil de publication en la matière.

4En prenant la parole sur sa responsabilité sociale ou environnementale, l’entreprise s’engage à poser des actes à la hauteur de ses mots. (Laville, 2002). Quelle est alors dans les déclarations des dirigeants, la hauteur des mots sur les actes et pratiques ?

5Selon Dominique Wolton (2005) la communication inclut le dialogue, nos outils d’investigation seront donc basés sur l’analyse relationnelle développée par l’école de Palo Atlo.

6Après avoir fixé le cadre théorique et présenté les outils linguistiques choisis, nous passerons en revue quelques communications produites par les entreprises elles-mêmes.

Contours théoriques

7Les premiers travaux sur la « Responsabilité Sociale des Entreprises (SRE) »ont été entrepris aux Etats-Unis dans les années 50 (Bowen, 1953), puis trente années plus tard en Europe (Bêcheur, 2004). Ces travaux ont connu un nouvel essor dès 1990 en raison de l’émergence des études environnementales.

Le concept de RSE

8La théorie de la RSE est fondée sur l’idée que les entreprises, par leur influence, ont des obligations, vis à vis des actionnaires (Jacquot et al., 2004), et aussi envers toutes leurs parties prenantes, c’est à dire les groupes dépendant de leurs décisions (Freeman, 1984).

9Les responsabilités de l’entreprise sont triples : économique (Profit), sociale (People) et environnementale (Planet). Elles recouvrent ainsi une responsabilité globale. Cet élément de base conduit à effectuer trois constats.

10Tout d’abord, la littérature montre une forte hétérogénéité des travaux académiques (Jacquot et al., 2004) : de la gestion des ressources humaines aux droits de femmes, en passant par le développement durable, le recyclage des déchets, l’économie solidaire, etc.

11Ensuite, il est difficile de définir le périmètre exact de cette responsabilité. L’un des dirigeants des firmes étudiées (Persais, 2004) considère que la véritable responsabilité sociétale consiste à distribuer de la valeur pour les actionnaires et qu’il serait dès lors « irresponsable de sacrifier la productivité à l’emploi ». A l’autre extrémité, un responsable reconnaît l’obligation qui est faite à son entreprise de créer de la valeur (au sens large du terme) pour l’ensemble des parties prenantes.

12Enfin, le concept RSE est polysémique. L’abréviation RSE est souvent utilisée pour parler de responsabilité sociétale ou sociale. Selon certains auteurs (Mouniq, 2003) ces deux termes signifient la même chose. Pour d’autres (Capron, 2000) le sociétal recouvre un domaine plus large que celui du social. Dans le contexte nord américain, le mot social évoque les relations de l’entreprise avec la société environnante, donc sa dimension externe. En France, la responsabilité sociale de l’entreprise est normalement comprise comme étant une responsabilité vis à vis des partenaires sociaux et des salariés, donc dans sa dimension interne.

13Quoiqu’il en soit, quatre niveaux de responsabilité de l’entreprise ont été identifiés, des plus simples (responsabilité économique et/ou responsabilité légale) aux plus achevés (responsabilité éthique et/ou responsabilité philanthropique) (Carroll, 1979).

14A titre d’exemple, la responsabilité éthique consiste à respecter les principes éthiques fondamentaux de la société et, par voie de conséquence, à fournir, au-delà des obligations légales, une information complète et exacte. Par ailleurs, pour Wood (1991) la sensibilité sociétale de l’entreprise s’exprime par les politiques et les processus mis en œuvre dans l’entreprise, en particulier en termes de processus de communication, certes renforcé par la loi NRE de 2001.

Cadre d’analyse et outils linguistiques

15L’analyse relationnelle prend sa source dans les travaux effectués, dès 1950, par l’école de Palo Alto. En termes de communication (Watzlawick, 1971) quatre principes fondateurs ont été déterminés :

  1. « toute communication présente deux aspects : le contenu et la relation, tels que la relation se manifeste par et à travers le contenu » ;

  2. le Contenu : ce qui est dit : données brutes ;
    - la Relation : comment on doit comprendre ces données (ordres, consignes, simples intentions) ;

  3. la communication renvoie à l’échange de messages entre partenaires. Cet échange fonctionne sous le séquençage : stimuli – renforcement – réponse ;

  4. « tout échange de communication est symétrique ou complémentaire selon qu’il se fonde sur l’égalité ou la différence ».

16A partir de ces quatre principes, et grâce aux concepts de la systémique, les chercheurs du MRI ont élaboré un cadre d’analyse du message dans son contexte.

17Six critères principaux en constituent le dispositif :

  • Le contenu ou la relation : permet de déterminer l’information brute (ce qui est dit), le sens, le poids (ce qui doit être compris) de cette information à travers le prisme de la relation.

  • La hiérarchie : dans la relation met en évidence trois types de positions : dominant, dominé ou égalitaire, qui s’apparentent au « leader ou suiveur ».

  • Le degré de généralité : se base sur les travaux de sémantique générale (Korzybski, 1933) et vise à distinguer la carte (la généralité) du territoire (le concret).

  • Le centre du propos : définit l’axe autour duquel se centre le discours de l’émetteur (je, tu, nous, il ...).

  • Hostilité ou accord : analyse le niveau de perception en termes de : crédit, rejet, déni.

  • La satisfaction : renvoie au positionnement de l’émetteur sur un axe de satisfaction, quant à la relation qu’il entretient avec le ou les récepteurs sur le contenu de l’information échangée.

Les limites de nos outils d’analyse

18Bien que le centre de notre propos soit le discours des dirigeants en matière de RSE, nous ne nous plaçons pas dans le champ de l’analyse de discours.

19Notre regard porte sur une approche qualitative des textes (Garric, Léglise et Point, 2005). Notre méthode, malgré ces emprunts, ne peut être considérée comme une étude du discours, qui devrait être plus fouillée d’un point de vue lexical et syntaxique. Nous nous contenterons de présenter ici quelques pistes.

Corpus et résultats

20Selon Alain Prost (1988) « le corpus doit présenter trois caractères : être contrastif, pour permettre des comparaisons, être diachronique, pour permettre de repérer des continuités et des tournants, enfin être constitué, … du moins de textes significatifs, assignables à des situations de communications déterminées ».

21Notre corpus correspond au premier et au dernier critère. Les quatre rapports collectés via Internet ne permettent pas une analyse en termes de relation. Ainsi notre travail ne portera que sur le contenu. Pour compenser cette faiblesse nous concentrerons notre analyse sur les déclarations des dirigeants qui constituent le point d’ancrage de la relation entre émetteur et récepteur.

22Cette seconde partie traite du contenu des rapports développement durable émis par quatre grands groupes français, Carrefour (année 2006), Lafarge (année 2006), L’Oréal (année 2006) et Sanofi-aventis (année 2006). Pour chacun des critères de l’analyse relationnelle, nous avons extrait une ou deux phrases significatives.

Classement typologique

Contenu / Relation

  • Carrefour : « Pour répondre aux attentes des 25 millions de clients,… notre Groupe permet à chacun de consommer “durable et responsable” en déployant en 2006 une offre de produits alimentaires et non alimentaires spécifique …»

  • Lafarge : « Dans le cadre de notre plan stratégique « Excellence 2008 » lancé en juin 2006, nous avons renouvelé l’engagement de nous classer parmi les groupes industriels mondiaux les plus performants en matière de santé et de sécurité de nos collaborateurs, de protection de l’environnement, de responsabilité sociale et de gouvernance d’entreprise. »

  • L’Oréal : « Pour que L’Oréal soit réellement une entreprise citoyenne exemplaire, …, nous avons cette année créé un poste de Directeur de l’Ethique, placé directement sous la responsabilité du directeur Général. »

  • Sanofi-aventis : « Le développement durable, un engagement de longue date Parce qu’un patient n’est pas un consommateur comme les autres et qu’un médicament n’est pas un produit traditionnel. »

Hiérarchie

  • Carrefour : « Notre taille comme le dialogue permanent que nous entretenons avec les parties prenantes nous permettent d’user de notre influence pour faire avancer les débats sur les grands sujets de société. »

  • Lafarge : « Nos Ambitions Développement Durable 2012 devraient nous placer … sur la voie du leadership durable vers lequel toutes nos équipes sont mobilisées. »

  • L’Oréal : « A l’aube du XXIe siècle, le géant mondial de la beauté se doit de montrer l’exemple en matière de développement durable. »

  • Sanofi-aventis : « Etre un leader mondial de l’industrie pharmaceutique implique nécessairement d’agir dans le sens des préoccupations développement durable … »

Degré de généralité

  • Carrefour : « … nous nous sommes particulièrement concentrés cette année sur six grands dossiers ... : la nutrition, l’offre de produits durables pour tous les budgets, la promotion de la diversité en entreprise, le respect des droits de l’Homme au travail, le changement climatique et la construction durable. »

  • Lafarge : « Certains [de nos objectifs] résultent directement de programmes déjà engagés, … . Sur d’autres sujets, nous avons décidé d’aller plus loin …. »

  • L’Oréal : « En France, 22 Observatoires de la Diversité et de la cohésion sociale ont été mis en place dans nos différentes filiales, … [nous] sommes résolument déterminés à faire appel aux principes de la chimie verte ... »

  • Sanofi-aventis : « Les trois préoccupations du développement durable ... ne sont donc pas étrangères à la mission dans laquelle les collaborateurs inscrivent leur action, depuis plus de trente ans, au service de l’essentiel : la santé. »

Centre du propos

  • Carrefour : « C’est en montrant l’exemple par l’action, …, que nous pourrons bâtir notre avenir sur les progrès accomplis dans les trois sphères ... du Développement Durable. »

  • Lafarge : « Cela demande que nous nous remettions régulièrement en question, dans un monde en constante évolution qui exige de notre part anticipation des changements et adaptation permanente. »

  • L’Oréal « Notre premier objectif est la performance économique … Nous voulons avoir une conduite exemplaire quant à la réduction de l’impact de notre activité sur l’environnement et la gestion [et le développement] de notre personnel ... »

  • Sanofi-aventis : « ... Sanofi-aventis respecte les plus hauts standards internationaux en matière de respect des droits de l’Homme (notamment du patient). Au-delà, le Groupe augmente son niveau d’exigence en établissant et diffusant des chartes internes et en contrôlant leur application. »

Hostilité ou Accord

  • Carrefour : « Convaincu qu’il doit s’agir d’un axe non concurrentiel [le respect des droits de l’Homme au travail], nous partageons avec nos concurrents, les résultats de nos audits sociaux réalisés depuis sept ans [sur les dizaines de milliers de fournisseurs]. »

  • Lafarge : « A l’issue d’une profonde réflexion sur l’impact de nos activités et d’un dialogue poussé avec nos parties prenantes, nous avons fixé, pour la première fois, des objectifs relatifs à nos communautés locales et à nos clients, ainsi que des objectifs en matière de biodiversité, d’émissions et de santé. »

  • L’Oréal : « Nous avons optimisé les dispositifs destinés à vérifier que nos fournisseurs respectent des normes sociales strictes ... : 300 audits sociaux ont été conduits sur les sites de nos fournisseurs et sous- traitants. »

  • Sanofi-aventis : « La création en 2006 d’un réseau de délégués développement durable [dans le monde,] animé par la direction du développement durable, marque la volonté du Groupe d’amplifier la mise en œuvre et le contrôle de cette démarche. »

Satisfaction

  • Carrefour : « Le Développement Durable n’est pas de la philanthropie. C’est une des conditions de la pérennité de l’entreprise, la gageure d’une bonne gestion des risques et d’une vision à long terme. »

  • Lafarge : « Dans un monde en perpétuelle évolution, le secteur des matériaux de construction est en pleine transformation. De notre côté, nous accélérons pour mieux anticiper ces changements et relever ces nouveaux défis. »

  • L’Oréal : « Toutes ces réalisations valent à L’Oréal de figurer dans la plupart des indices de durabilité, .., ce qui témoigne de son engagement indéfectible vis-à-vis du développement durable et de la citoyenneté d’entreprise. »

  • Sanofi-aventis : « Autant d’exemples concrets de la volonté de Sanofi-aventis de promouvoir les bonnes pratiques dans toutes ses activités : Recherche et Développement, Production, Distribution et Commercialisation. »

Analyse

23Les informations issues des déclarations visent à considérer les entreprises sous leur aspect le plus favorable par l’absence quasi totale de tournure négative (forme et fond). Le degré de satisfaction élevé face à la responsabilité sociale de chacun des groupes étudiés dénote la volonté d’afficher le développement durable comme une opportunité. Dans ce cadre, l’organisation recrée son environnement, l’objectif premier étant d’accroître sa zone d’influence et d’attractivité en développant une notoriété construite sur des éléments choisis et combinés afin de toucher le lectorat le plus large.

24Ce même aspect se retrouve lorsque nous étudions les variations relatives au locuteur. Nous relevons tout d’abord que le « je » est absent. Cette distanciation entre le dirigeant et le locuteur apporte un éclairage nouveau quant à son implication, souvent annoncée comme « personnelle ». L’utilisation de la première personne du pluriel permet d’impliquer des récepteurs pluriels (les parties prenantes). Le « nous » de majesté utilisé par le dirigeant génère toujours une distanciation, mais valorise son rôle personnel dans la mise en œuvre de la responsabilité sociale. Lorsqu’il désigne l’entité « entreprise » le « nous » sert à mettre en relief les liens qui unissent celle-ci à son environnement, afin de souligner son implication dans l’élaboration de relations saines et valorisantes.

Cependant, cette implication reste généralement consignée dans la sphère des intentions.

25Afin d’englober l’ensemble des parties prenantes, le discours, en terme de positionnement hiérarchique, fait référence à la place que l’entreprise occupe dans la société, son influence, les pressions (positives) qu’elle peut exercer sur l’ensemble de son environnement. Le rôle social, sociétal et économique est distribué de manière à faire prendre conscience aux lecteurs que l’entreprise développe et met en œuvre des partenariats de type « gagnant gagnant » avec chacun de ses partenaires (employés, clients, actionnaires, organisations humanitaires, collectivités….).

Conclusion

26Nous notons que dans chacun des rapports le discours revêt un double aspect. Il est souvent généraliste (carte) parfois concret (territoire). Il varie alors entre un descriptif très vague (justification du positionnement de l’entreprise face à la RSE) et un catalogue d’actions prouvant son implication pragmatique. Peu d’engagement sur le terrain théorique ou réflexif n’est emprunté par les dirigeants.

27La contrainte juridique imposée par la loi NRE est occultée, les dirigeants présentant la publication du rapport comme un choix stratégique majeur et à leur initiative. Cependant, si le rapport RSE spécifie le quoi et le comment, c’est très rarement le cas du pourquoi !

28Notre contribution reste circonscrite aux limites de cet article. La poursuite de ce travail consisterait à approfondir l’analyse en y intégrant une dimension lexicologique et statistique.

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Bibliographie

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BECHEUR A., BENSEBASS F. (2004), Responsabilité sociale des entreprises : acceptabilité,crédibilité et légitimité des pratiques, Vallée de Seine, 13° conférence de l’AIMS, du 2 au 4 juin.

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CAPRON M. (2000), Comptabilité sociale et sociétale, in Encyclopédie de comptabilité, contrôle de gestion et audit, Economica, pp. 407-419.

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FREEMAN R. E. (1984), Strategic Management : A Stakeholder Approach, Marshfield, MA : Pitman.

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Notes

1 Article L. 225-102-1 de la loi n° 2001-420 du 15 mai 2001 relative aux Nouvelles Régulations Économiques.

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Pour citer cet article

Référence papier

Annick Schott-Seraudie, « Communications institutionnelles sur le net et diffusion de bonnes pratiques en matière de développement durable », Netcom, 22-3/4 | 2008, 217-224.

Référence électronique

Annick Schott-Seraudie, « Communications institutionnelles sur le net et diffusion de bonnes pratiques en matière de développement durable », Netcom [En ligne], 22-3/4 | 2008, mis en ligne le 22 juin 2015, consulté le 24 avril 2017. URL : http://netcom.revues.org/1646 ; DOI : 10.4000/netcom.1646

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Auteur

Annick Schott-Seraudie

Maître de Conférences en Sciences de l’information et de la communication, Université de Bordeaux 3. CEMIC / GREM. IUT Michel de Montaigne - 1 rue Jacques Ellul 33080 Bordeaux cedex. Tel. 05 57 12 20 10 - e-mail : annick.schott@iut.u-bordeaux3.fr

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